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伊利“QQ星”兒童奶品牌建立之路
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：伊利集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部
實(shí)施時(shí)間：2006年
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略，廣泛覆蓋消費(fèi)人群與針對(duì)性的欄目合作、活動(dòng)，強(qiáng)化溝通的有效性，快速建立在兒童產(chǎn)品中的品牌形象
創(chuàng) 新 點(diǎn)：全面豐富的營(yíng)養(yǎng)，幫助孩子全面健康成長(zhǎng)
全面健康成長(zhǎng)的“QQ星”
——伊利“QQ星”兒童奶品牌建立之路
智威湯遜—中喬廣告有限公司
背景
兒童奶市場(chǎng)歷來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)中已形成幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，如“娃哈哈”和“旺仔”，均是較早發(fā)展兒童產(chǎn)品的大品牌，具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)和相對(duì)忠實(shí)的消費(fèi)群體。此外，伊利的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌蒙牛也于2006年推出新的兒童奶產(chǎn)品——未來(lái)星。面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，伊利作為兒童奶市場(chǎng)的新進(jìn)者，在建立全新的品牌形象的同時(shí)，力求成為兒童奶行業(yè)的引領(lǐng)者。
廣告目標(biāo)
1.建立新的品牌形象，提升品牌知名度與認(rèn)同度；
2.強(qiáng)化對(duì)于產(chǎn)品利益點(diǎn)的宣傳，與其他品牌形成產(chǎn)品差異化；
3.通過(guò)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試與購(gòu)買(mǎi)，拉近與消費(fèi)者之間的距離；
4.通過(guò)多種傳播方式，直接拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，深化市場(chǎng)，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。
目標(biāo)對(duì)象
目標(biāo)消費(fèi)群：以4～9歲的孩子為目標(biāo)消費(fèi)群，以媽媽為主要溝通目標(biāo)。孩子的健康成長(zhǎng)是媽媽們最大的愿望，如何給孩子補(bǔ)充足夠多的營(yíng)養(yǎng)，使他們身體、智力全面發(fā)展是媽媽們最關(guān)心的問(wèn)題；
核心消費(fèi)群：4～6歲的兒童正處于身體、智力共同發(fā)育的時(shí)期，需要全面補(bǔ)充各種營(yíng)養(yǎng)元素，但他們并不具備直接購(gòu)買(mǎi)能力。
創(chuàng)意概念與策略
創(chuàng)意的核心是“全面豐富的營(yíng)養(yǎng)，幫助孩子全面健康成長(zhǎng)”這一主題概念，塑造伊利兒童奶全新的、具有獨(dú)特性的品牌形象。
通過(guò)表現(xiàn)“新鮮牛奶中加入全面的利于成長(zhǎng)（益智與成長(zhǎng)的結(jié)合）的營(yíng)養(yǎng)元素”產(chǎn)品功能訴求，在達(dá)成伊利兒童奶與其他競(jìng)品的區(qū)隔的同時(shí)，取得媽媽們對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)。
通過(guò)TVC所表現(xiàn)的“可愛(ài)、卡通、好玩、有趣”的整體調(diào)性和新穎有趣的卡通形象，贏得孩子們的喜愛(ài)。特別設(shè)計(jì)了“QQ星”的卡通形象，并發(fā)展了全面的“QQ星”的卡通故事，獨(dú)立出版或結(jié)合兒童電視節(jié)目傳播。與其他兒童品牌多采用購(gòu)買(mǎi)知名卡通形象版權(quán)印制卡通書(shū)的方式不同，伊利“QQ星”根據(jù)Q家族五個(gè)卡通人物不同的性格特點(diǎn)，賦予漫畫(huà)故事更豐富的內(nèi)涵及生動(dòng)的表現(xiàn)；每一則小故事均來(lái)自與孩子們息息相關(guān)的日常生活，這些發(fā)生在他們身邊的事情，能夠更多地激發(fā)孩子們的共鳴，贏得他們的喜愛(ài)。
傳播策略與執(zhí)行
以電視廣告為主，平面宣傳為輔，同時(shí)直接針對(duì)目標(biāo)人群集中的幼兒園做產(chǎn)品重點(diǎn)推廣；結(jié)合主要和權(quán)威的兒童節(jié)目——央視少兒頻道“智慧樹(shù)”兒童節(jié)目，加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好度，最大化擴(kuò)大品牌影響力。
與央視《智慧樹(shù)》欄目合作
《智慧樹(shù)》是一個(gè)專(zhuān)門(mén)為低年齡兒童打造欄目，與伊利“QQ星”兒童奶的目標(biāo)消費(fèi)群相契合，且節(jié)目更多地是通過(guò)親子互動(dòng)的形式讓孩子們參與的，非常適合“ＱＱ星”第一階段的傳播策略即“加強(qiáng)與媽媽的溝通”。通過(guò)央視《智慧樹(shù)》欄目的品牌力量，以及著名主持人——紅果果、綠泡泡的號(hào)召力，吸引更多的消費(fèi)人群參與活動(dòng)，集聚人氣，擴(kuò)大品牌影響力，使目標(biāo)受眾近距離體會(huì)伊利兒童奶品牌文化，達(dá)到宣傳的目的。
幼兒園推廣活動(dòng)
深入全國(guó)各大幼兒園，與目標(biāo)消費(fèi)群體直接溝通，提供人文關(guān)懷，提高品牌美譽(yù)度與信賴(lài)感，同時(shí)增加品牌以及卡通人物的曝光程度。
與專(zhuān)業(yè)雜志合作
與《小熊維尼》和《米老鼠》等兒童刊物合作，傳播伊利兒童奶“全面成長(zhǎng)”的溝通概念，推動(dòng)口頭傳播、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌及產(chǎn)品的記憶度。
效果
伊利“QQ星”兒童產(chǎn)品上市半年來(lái)，品牌從無(wú)到有，在消費(fèi)者中快速建立品牌知名度。
銷(xiāo)售情況也相當(dāng)好，2006年上半年達(dá)到兩萬(wàn)噸，在同類(lèi)產(chǎn)品中排名第三位。
伊利“QQ星”兒童奶作為新品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的兒童市場(chǎng)中的良好表現(xiàn)是非常突出的。
“QQ星”兒童奶TVC之《搭橋篇》
孩子在地上玩好幾輛小汽車(chē)，一邊玩一邊嘴里嚷著“嘀嘀，叭叭……”可小汽車(chē)亂七八糟地?cái)D在一起，都沒(méi)有路可以走了。
孩子發(fā)愁地看著混亂的景象。正在此時(shí)，一盒QQ星從天而降，落在孩子面前。
特寫(xiě)：孩子喝起了牛奶，臉上露出好喝的表情。Q妹Q弟從包裝里跳出來(lái)，Q妹：“伊利QQ星！......”
隨著Q妹Q弟跳出來(lái)，包裝上的奶浪轉(zhuǎn)化成激蕩的鮮牛奶。隨著奶浪旋轉(zhuǎn)，浮現(xiàn)出一個(gè)個(gè)寫(xiě)著營(yíng)養(yǎng)元素的泡泡：鈣，鐵，鋅，牛磺酸，卵磷脂……VO：“新鮮牛奶里，全面添加活力元素和益智因子…”
營(yíng)養(yǎng)元素和奶浪帶著光芒圍著孩子飛舞。孩子的眼神一下子亮了起來(lái)。
媽媽開(kāi)心地看著孩子一陣風(fēng)似地在家里跑來(lái)跑去，搬來(lái)小凳子、小紙板等等好多東西。Q妹：“讓孩子活力十足......”
孩子拿起一輛小汽車(chē)，得意地從橋上滑下來(lái)。媽媽高興地為他鼓掌。
整個(gè)產(chǎn)品家族從天而降，落在孩子面前。Q妹Q弟：“伊利QQ星！”
產(chǎn)品標(biāo)版和字幕：孩子自己的牛奶！Q妹Q弟： “QQ星兒童奶！”
“QQ星”兒童奶2006年主視覺(jué)海報(bào)
“ＱＱ星”視覺(jué)海報(bào)的風(fēng)格與ＴＶＣ整體風(fēng)格相協(xié)調(diào)，表現(xiàn)“可愛(ài)、卡通、好玩、有趣”的“ＱＱ星”面貌，并且融入健康元素，凸顯“全面豐富的營(yíng)養(yǎng)，幫助孩子全面健康成長(zhǎng)”這一主題。